The secret sneaker market — and why it matters | Josh Luber

Traductor: Ciro GomezRevisor: Lidia Cámara de la Fuente Estas son las Air Jordan 3 Cemento Negro. Podrían ser las zapatillas de deporte más importante en la historia. Lanzadas por primera vez en 1988, iniciaron la comercialización de Nike como la conocemos. Este es el zapato que impulsó a todo el linaje de Air Jordan, y tal vez salvó a Nike. Las Air Jordan 3 Cemento Negro hicieron por las zapatillas lo que el iPhone por los teléfonos. Han sido relanzadas en 4 ocasiones. A cada celebridad se la visto usándolas. Hay una página web sobre quéusar con las Cemento Negro. Han estado justo debajo de sus narices durante décadas y nunca miraron hacia abajo. Y justo ahora, la mayoría de Uds. está pensando, "¿zapatillas de deporte?". (Risas) Sí. Sí, zapatillas de deporte. Algunas cosas extraordinarias acerca de las zapatillas de deporte y datos y Nike y cómo están relacionados, posiblemente, al futuro de todo el comercio en línea. En 2011, la última vez que fueron lanzadaslas Jordan 3 Cemento Negro, al por menor a USD 160, se agotaron en todo el mundo en cuestión de minutos. La gente estaba acampando fuera de las tiendas de zapatillas días antes de que salieran a la venta. Y pocos minutos después miles de esos pares fueron a eBay por dos y tres veces ese valor. De hecho, hay más de 1000 pares en eBay ahora, 4 años después. Pero aquí está el punto: esto sucede cada sábado. Cada semana hay otro lanzamiento o dos o tres, y cada zapato tiene una historia tan rica y convincente como la de Jordán 3 Cemento Negro. Esto es Nike construyendo el mercadopara 'sneakerheads' --gente que colecciona zapatillas de deporte-- y mi hija. (Risas) Esta es una camiseta "Te amo papá". Para las marcas, los 'sneakerheads' son un grupo muy importante. Estos son los creadores de tendencias; estos son los fans de Apple. Porque, ¿quién más va a comprar un par de zapatillas Volver al futuro por USD 8000? (Risas) Sí, USD 8000. Y aunque esto es, obviamente, anómalo, el mercado de reventa de zapatillas de deporte no lo es, sin duda. 30 años haciéndolo, lo que comenzó como una cultura subrepticia de unos pocos que gustan de las zapatillas algo más de lo debido, (Risas) ahora tenemos adicciones a las zapatillas. En un mercado en el que en los últimos 12 meses, ha habido más de 9 millones de pares de zapatos revendidos en EE. UU. solamente, a un valor de USD 1.2 mil millones. Y esa es una estimación conservadora, deben saber, soy un 'sneakerhead'. Esta es mi colección. En el panteón de grandes colecciones, la mía ni siquiera registra. Tengo cerca de 250 pares,pero confíen en mí, soy de poca monta. La gente tiene miles. Soy un muy típico 'sneakerhead' de 37 años de edad. Crecí jugando baloncesto cuando Michael Jordan jugó. Siempre quise unos Air Jordan, mi madre nunca me los compraría, tan pronto pude me compré unos Air Jordan; literalmente, todos tenemos la misma historia. Pero aquí es donde la mía cambia. Después de iniciar tres empresas, tomé un trabajo como consultor de estrategia, y muy pronto me di cuenta de que no sabía nada sobre datos. Pero aprendí, porque tenía que hacerlo, y me gustó. Pensé si podría conseguir algunos datos sobre zapatillas de deporte, solo para jugar, por mi propia diversión. El objetivo era hacer una guía de precios, una visión con datos reales del mercado. Cuatro años más tarde, estamos analizando más de 25 millones de transacciones, dando análisis en tiempo realde miles de zapatillas de deporte. Hoy los sneakerheads ven precios, mientras que acampan en lanzamientos. Otros han utilizado los datos paravalidar reclamaciones a seguros. Los bancos de inversión más importantes usan los datos de reventa para analizar la industria del calzado al por menor. Y aquí está la mejor parte: los sneakerheads tienen carteras de zapatillas de deporte. (Risas) Los sneakerheads pueden seguir el valor de su colección, compararlo con otros, y tener acceso a los mismos análisis Uds. en línea en su cuenta de corretaje. Así el sneakerhead Dan construye su colección e identifica los 352 suyos. Puede ver que vale 103 000 dólares, francamente, una colección modesta. A nivel de activos, puede ver el aumento o pérdida por par. Aquí ha hecho más de 600 dólares en un par. Yo tengo uno de esos. (Risas) Así que, ¿una industria no regulada de USD 1.2 mil millones que crece tanto en la calle como lo hace en línea, y da lugar a servicios financieros fundamentales para zapatillas de deporte? Me pregunté a mí mismo lo querealmente está pasando en el mercado, y dos comparaciones comenzaron a emerger. ¿Son las zapatillas más como las acciones o las drogas? (Risas) De hecho, un hombre me escribió para decir que creía que su hijo de 15 años, estaba vendiendo drogas y luego se enteró de quevendía zapatillas de deporte. (Risas) Y ahora utilizan los datos para hacerlo juntos. Porque las zapatillas son una oportunidad de inversión donde no existe otra. Y no solo al chico que vende zapatillas en lugar de las drogas. ¿Qué hay de todos los muchachos? Hay que tener 18 añospara jugar en el mercado de valores. Vendí chicle en sexto grado, Blow Pops en el noveno grado y coleccioné tarjetas de béisbol en la secundaria. Las tarjetas son mucho tiempo muerto, y el mercado de dulces es bastante local. Las zapatillas son una oportunidad de inversión legal y accesible, para muchos, un mercado de valores democratizado, pero a la vez no regulado. Pero la historia con que probablementeestán más familiarizados es la de gente matándose por unas zapatillas. Y aunque sin duda sucede y es trágico, no es la epidemia que algunos medios de comunicación tratan de hacernos creer. De hecho, es una muy pequeña parte de una historia mucho más grande y mejor. Las zapatillas tienen similitudes claras con la bolsa de valores y el comercio ilegal de drogas, pero tal vez lo más fundamental es la existencia de un actor central. Alguien está haciendo las reglas. En el caso de las zapatillas de deporte, ese alguien es Nike. Déjenme ir a través de algunos números. El mercado de reventa, lo sabemos, es de $ 1,2 mil millones. Nike, incluyendo la marca Jordan, representa el 96 % de todos los zapatos que se venden en el mercado secundario. Simple dominación completa. Los sneakerheads aman los Jordans. Las ganancias en el mercado secundarioson de cerca de un tercio. Eso significa que los sneakerheads hicieron 380 millones de dólares vendiendo zapatillas Nike el año pasado. Saltemos al menudeo un segundo. Skechers, a principios de este año, se convirtió en la segunda marca de calzado en el país, superando a Adidas, algo grande. Y en los 12 meses finalizados en junio, la utilidad neta de Skechers fue de USD 209 millones. Eso significa que los clientes de Nike generaron casi el doble de beneficios que su competidor más cercano. Ese... (Risas) ¿Cómo puede ser posible? El mercado de zapatillas es solo oferta y demanda, pero Nike es muy buena manejando la oferta --limitando las zapatillas-- y la demanda de esas zapatillas para su propio beneficio. Así que es realmente solo oferta. Los sneakerheads bromean que mientras que sea limitado y Nike, comprarán. Los zapatos se venden por USD 8000 porque son muy raros. No es diferente que cualquier otro mercado de colección, solo que este no es un mercado en absoluto. Es un falso constructo creado por Nike, --ingeniosamente creado por Nike, en el sentido más positivo-- para vender más. Y en el proceso, les da a decenas de miles de personas pasión para toda la vida, yo incluido. Si Nike quisiera matar el mercado de reventa, podrían hacerlo mañana, solo tiene que lanzar más zapatos. Pero ciertamente no queremos que lo hagan, ni está en su mejor interés. Porque a diferencia de Apple, que venderá un iPhone a cualquiera que quiera uno, Nike no hace su dinero por la simple venta de zapatillas de USD 200. Venden millones de zapatos a millones de personas a USD 60. Y los sneakerheads impulsan la comercialización y el bombo y las relacionesy el prestigio de la marca, y permiten a Nike vender millones de zapatillas de USD 60. Es marketing. Es la comercialización de los gustoscomo nunca se ha visto antes, ni en ningún libro de texto. Durante 15 años Nike ha sostenidoun mercado artificial de 'commodities', como si fuera el lanzamiento de acciones de Facebook, cada fin de semana. Conduzca por cualquier Foot Locker a las 8 am un sábado, y habrá una cola en la calle y alrededor de la manzana, y a veces esos chicos que han esperado allí toda la semana. ¿Esas colas locas por iPhones que se ven en las noticias cada año? Las colas de Nike ocurren 104 veces más a menudo. Así que Nike pone las reglas. Mediante el control de la oferta y la distribución. Pero una vez que un par sale del canal minorista, es el salvaje oeste. Hay muy pocos mercados --si acaso--, no regulados legales de este tamaño. Así que Nike no es definitivamente la bolsa de valores. De hecho, no hay un intercambio central. El último recuento, había 48 mercados en línea diferentes, que yo conozca. Algunos son clones de eBay,algunos, mercados de telefonía móvil, y hay tiendas de consignación y tiendas de producto, y convenciones y sitios de reventa, y Facebook e Instagram y Twitter, literalmente, en cualquier lugar los sneakerheads se conectan, las zapatillas se compran y venden. Pero eso significa que no es eficiente, no hay transparencia, a veces ni siquiera autenticidad. ¿Se imaginan si así fuera como se compraran las acciones? ¿Y si la forma de comprar acciones de Apple fuera buscar más de 100 lugares en línea y fuera, incluyendo cada vez que caminas por la calle solo por la esperanza de que alguien pasecon una acción de Apple? Sin saber quién tiene el mejor precio, o incluso si la acción vendida era real. Esto seguramente les hará decir: [¿Foro Económico Mundial?] Claro que no es como compramos acciones. Pero ¿y si no es así como hay que comprar zapatillas tampoco? ¿Y si el inverso fuera cierto, y pudiéramos comprar zapatillas igual que compramos acciones? ¿Y si no son solo zapatillas, sino cualquier producto similar, relojes, bolsos y zapatos femeninos, y cualquier colección, artículo de temporada y artículo de rebajas? ¿Y si hubiera un mercado de valores para el comercio? Un mercado de valores de las cosas. Y no solo poder comprar de una manera mucho más educada y eficiente, sino poder participar en todas las transacciones financieras sofisticadas como en el mercado de valores. Opciones y futuros y bueno, tal vez ver a dónde va esto. Tal vez quieran invertir en un mercado de valores de las cosas. Porque si hubieran invertido en un par de Air Jordan 3 Cemento Negro en 2011, podrían estar usándolos en el escenario, (Risas) o haber ganado 162 % de su dinero, duplicar el S&P y 20 % más que Apple. (Risas) Y es por eso que estamos hablando de zapatillas. Gracias. (Aplausos)