Sebastian Honores: \"Qué es el éxito en Producto. Tips para definirlo y medirlo\" | LPC Madrid 2020

[Música] sebastián en sus propias palabras hace producto de día y música de noche y qué forma de ser producto sebastián es chileno pero a ya 13 años en europa donde vino a trabajar como la tasa en pista para puntocom pero no tardó en pasarse al lado oscuro no tardó en pasar sea al producto primero trabajando en el equipo de frontera y luego en otros equipos de la compañía más enfocados áreas de tu vida ah perdón tal y como es para hoteles y para marketing en booking estuvo nueve años y a finales de 2019 el gran momento justo antes de la pandemia se mudó aquí a madrid como de madrid para liderar el equipo de producto decide reservando sombras hasta que muchos conoceréis donde hoy en día ya un equipo de cuatro personas y por los demasiados contando con planes de ampliar el equipo en breve niño vino y bueno sebastián creo que puedes empezar a proyectar te a ti mismo por aquí es un placer tenerte con nosotros y aquí y ha dañado aquí lo tenemos bienvenidos sebastián te dejo el escenario para ti haber dejado que estoy intentando compartir mi sensible tengo que salir yo porque hay dos me salgo y podrás compartir problemas la ventana hasta ahora todo hola a todos y quiero partir agradeciendo al equipo macro comes por la gran organización y por su invitación a dirigirme ustedes quiero partir también disculpándome de antemano porque voy a usar una gran cantidad de anti sismos pero créanme que por más que intente en algunos términos me sonaban demasiado extraños en espectros en fin como habrás visto en el programa pasaremos los próximos 30 minutos hablando de éxito en producto y me gustaría a partir contándoles que la razón por la que elegí este tema es que de mis años de experiencia en productos he visto que muchos de nosotros cómo piensa pasamos bastante tiempo buscando formas de mejorar la experiencia de nuestros usuarios lo que generalmente se traduce en el impacto sobre alguna que hay previamente definida llamémosle conversión número de descargas lo cual es bastante normal y se espera que sea así lo que no me parecería normal es que no invirtamos parte de ese tiempo en discutir la definición misma de éxito y de los tres pilares que se usarán para aterrizar esta definición soy de bachiller honores director de producto en fibra y ex líder de producto en booking.com donde he tenido la oportunidad de trabajar en productos e interfaces que afectan a millones de usuarios por día en distintas áreas del negocio tales como marketing sails y suerte y como dato curioso comencé mi carrera como científico de datos y desde el comienzo estaba interesado en la intersección entre ciencia de datos y productos en temas como recomendaciones y personalización puedes ver algunos de ejemplos de eso en esta diapositiva también es temas más fundamentales como clip y métricas y experimentación y al hacerlo he llegado a la respuesta de que la forma en que define y mide este éxito impacta en tu producto más que cualquier cambio funcionalidad simplemente es simplemente harás si te tienes que quedar con algo en esta presentación hoy espero que sea esto y permíteme ilustrar lo que digo con un ejemplo bastante práctico en esta diapositiva ves dos pantallas en ambos se muestra una página de landing de figure la cual es un marketplace para descubrir y reservar experiencias tales como festivales eventos restaurantes etcétera y es donde trabajo actualmente aquí en la pantalla número uno data del 2015 y la número 2 es la versión actual de fidel bueno actual de este año y de partida ver lo diferentes que son en base a eso me gustaría preguntarte qué crees que ha cambiado silver contrató dos mejores diseñadores o incrementamos la cantidad de eventos que ofrecemos probablemente ambas afirmaciones son correctas pero la respuesta es un poco menos intuitiva que es en la pantalla número uno la que está relacionada con el número de descargas de la app de fiber mientras que la número dos es la conversión a compra espero que con este ejemplo se puede a ver cuán fundamental es fundamentalmente distinto un producto puede ser solamente cambiando su definición de éxito considerando lo anterior a continuación [Música] detalle lo que en mi experiencia son los tres pasos que cualquier organización debe dar para definir y gestionar ese éxito ten en cuenta que también dependiendo de tu rol en la organización se verá reflejado en uno o más de esos pasos este proceso comienza con la definición del objetivo de largo plazo al más aturdido en teoría este ya debería estar definido por la plana mayor de tu empresa pero en caso de que no lo tengas claro o no esté bien definido permíteme proponer un objetivo de largo plazo que es imaginar al genérico que sería tener tantos clientes que sean tan leales como sea posible esta no es una definición muy científica pero espero que la intuición detrás de ella se entienda ahora bien si queremos realmente medir éxito no nos podemos quedar con esta definición solamente por lo que te tengo buenas noticias ya que el concepto bastante bien estudiado que aterriza la intuición que escribo aquí y que se llama consumer cutting prometo que esta es la única fórmula que verás en la presentación pero creo que es importante mostrarla para explicarle cuanto aquí podemos ver que el caso no existe representa como la suma de los shyris de todos los clientes de una organización donde n es el número de dientes y si el bien es el valor del ciclo de vida el cual representa a los ingresos totales que podemos esperar de todas las integraciones y transacciones relacionadas con el cliente dado por favor recuerda este concepto porque puede ser uno de los factores determinantes de éxito de la organización o producto tanto sin que se usan modelos muy similares al del costo marítimo el mundo startup para evaluar un negocio o una startup en particular ahora bien calcular este valor pueden necesitar modelos matemáticos bastante sofisticados pero no te preocupes ya que entender direccionalmente lo que significa es más que suficiente por ahora entonces la buena noticia es que ya tenemos sobre la mesa una manera de definir éxito a un auto nivel llamada casa sobre cultivo y que está íntimamente relacionada con la evaluación del negocio por lo que espero que a esta altura el éxito que no sea un concepto etéreo la mala noticia es que como métrica su ciclo de validación es demasiado largo ya que si haces un cambio en tu producto deberías esperar meses sino años para entender su impacto en el caso verifica lo cual lo hace prácticamente inviable como métrica de producto debido a esto el próximo desafío es definir una copia que tenga lo mejor de los dos vueltas esto es por una parte que estén íntimamente relacionadas con la evaluación del negocio y por otra que tenga un sitio de validación corto y ojalá inmediato para hacerlo echemos un vistazo a la fórmula nuevamente del caso américa dado que aquí podemos ver que hay sólo dos factores que importan a este en este momento el luís n el número de clientes y sirve el valor del ciclo de vida del cliente tengamos en cuenta entonces que hasta ahora no solo hemos sido capaces de destruir éxito de una forma digamos medibles sino que también lo estamos desangrando para entenderlo mejor ahora siguiendo con este ejercicio para incrementar en el en otras palabras para atraer más clientes lo cual se simboliza con la flecha amarilla en mi diapositiva deberíamos entender muy bien que hace que alguien quiera probar tu producto por primera vez entre otras cosas mientras que para incrementar el shelby en otras palabras para retener a los clientes lo cual se simboliza con la con el círculo de cristal deberíamos entender muy bien que hacer que un cliente vuelva entre otras cosas también por favor recuerda estos símbolos de flechas porque los volveré a usar durante la presentación la mala noticia aquí es que estas preguntas típicamente son bastante difíciles de responder pero la buena es que no tenemos que responderlas todas a la vez por lo que necesitamos decidir dónde enfocarnos que vendría a ser el paso número 2 existen múltiples factores a tener en cuenta a la hora de decidir dónde enfocarnos común la estrategia de la empresa para saber por ejemplo si nos vamos a expandir o vamos a consolidar los mercados donde ya estamos la madurez del producto la situación del mercado etcétera todos los cuales nos ayudarán a responder la pregunta donde el costo marketing deberíamos dirigirnos atención en otras palabras traemos más clientes relacionados con la adquisición o enganchamos a los que ya tenemos relacionados con la retención sólo para acercar en general es muy poco probable que tu organización sólo se enfoque en uno de ellos pero es muy probable que tú como bien sí tengas que hacerlo entonces para aterrizar esta conversación volvamos al ejemplo de al comienzo recuerda que hablamos del notorio cambio en la interfase fiber entre el 2015 y ahora y sobre como primer cambio su clip de porcentaje de descargas el de la app en el 2015 la conversión a compra que es la actual ahora pregunto porque cree que primero hizo este cambio por lo que he podido apreciar este cambio fue más bien una corte una corrección ya que en el 2015 la prioridad principal de fiber era la adquisición de nuevos usuarios o incrementar el porcentaje de descargas en este contexto que se usaba como que en ese tiempo estamos relacionados con la retracción más que con la adquisición porque la idea es que no sólo tenga la app para que así vuelva y en muchos casos esa estrategia puede entorpecer la adquisición ya que pedirle a un usuario que se baje la antes de entender de qué trata fiba es si me preguntas bastante optimista de esta corrección se puede ver plasmada en la versión actual de llegar la de la derecha donde la copia de conversión está más en línea con el foco de adquirir nuevos clientes que en realidad se tiene a viéndolo ahora es que esto pasemos así este paso relacionado con la definición de clip ya es este es un paso fundamental a la hora de definir éxito a nivel de spam y de equipo de producto y permíteme comenzar diciendo de que tengo de nuevo buenas y malas noticias para ti la mala es que no hay una receta infalible para decirte que pidáis pero la buena es que si hay algunas pautas para ayudarnos en el proceso y permíteme demostrarte lo que digo usando el ejemplo de booking.com michigan los cuales conozco más de cerca pero espero que estos puestos se puedan extrapolar y aplicar a cualquier otro tipo de producto o marketplace que esté representado en esta llamada y este ejemplo comienza con la pregunta cómo pueden booking.com aitziber incrementar su número de clientes para ello podrían uno atraer a más personas que visiten sus plataformas o que las personas que la visiten termine comprando más y así como se convierten en clientes o ambas ejemplos de críticas relacionadas con las visitas serían el número de visitas mismos ya que en sí mismo es una gripe pero también hay otras como el número de rellenos o el número de ser cuando hablamos sobre todo de productos finales el net promoter score empieza que es una forma de medir la satisfacción del cliente a través de la pregunta cuán probable es que nos recomiendas a un familiar o amigo etcétera mientras que cuando se trata de aumentar la conversión tenemos la conversión a compra propiamente tal que indica tu capacidad para transformar visitantes y clientes o cualquier otra métrica de micro conversión que refleja la proporción de gente que va del punto a al punto b entre castró marion y ahora pasemos a la siguiente pregunta para continuar con el ejemplo de booking.com y ver cómo puede ningún punto como llegar a incrementar el valor del ciclo de vida de sus clientes de la misma forma que hicimos anteriormente hay 12 opciones 1 aumentar la repetición buscando formas de que el cliente haga más transacciones con nosotros o aumentar alguna métrica relacionada con la ganancia que tendríamos por sacha cierto o ambos y ejemplos de que pidáis relacionadas con la repetición seguida por ejemplo la conversión a compra porque si mejoramos esa conversión por consecuencia mejor haríamos la primera la segunda y la tercera y todas las repeticiones de script en específico ratings y el 10 que son una indicación de cuál contento está el cliente con su experiencia y si está contento probablemente volverá en el futuro pero también tenemos una métrica como la descarga de lado porque una vez que el usuario la tiene puede pasar a ser parte casi de una audiencia cautiva de la plataforma etcétera y 2 cuando se trata de incrementar la ganancia por transacción tenemos el tamaño de la sexta que es el número de artículos que compra un cliente en una sola transacción o el valor de la transacción o tv por su siglas en inglés que se relaciona con el tamaño del afecta pero también con el precio de cada artículo en ella resumiendo entonces en las últimas dos diapositivas hemos discutido más en detalle de qué se tratan estas cuatro caídas al menos en el caso de booking.com y jíber de continuación quiero discutir 55 principios y pautas que he usado en el pasado para decidir exactamente qué que espera usar partiendo por 1 comienzo por preguntar hasta qué punto mejorar una que pida ayuda al usuario esto puede traducirse en pasar menos tiempo mejorando métricas que ayudan al negocio pero no necesariamente el usuario como puede ser el caso de este tv el valor total de la transacción ya que si se usa mal puede incentivar iniciativas para sacarle más dinero al usuario sin necesariamente ayudarle no será siempre el caso pero es algo a tener en cuenta a la hora de definir tu clip ya 2 vale la pena dedicar tiempo a entender 32 y correlaciones gracias a lo cual podríamos saber por ejemplo cuántos reservas o search necesitas para obtener una compra adicional o cómo afecta a la app instalada o el hecho de que el usuario tenga su app instalada a la frecuencia de compras o visitas etcétera ahora porque queremos saber esto primero para ayudarle a tomar decisiones difíciles cuando dos métricas por ejemplo apuntan en sentido contrario llegamos un cambio que existe en particular incrementa por una parte la descarga de las app pero afecta negativamente a las compras y segundo porque si encuentras una métrica que esté muy correlacionada con el caso no es útil que mención al comienzo puede solamente puede que estés enfrente de una buena potencial del triple 3 intenta usar keys binarias sobre todo en situaciones donde tienes que extrapolar resultados cuando digo binario me refiero a algo que puede tomar dos valores solamente si o no sucedió algo en particular o no sucedió porque por una parte tendrá significarse estadística más rápidamente para tomar una decisión cierto porque las estadísticas de una variable volátil los de una variable binaria cambia totalmente y por lo tanto tú necesitas mucho menos tráfico en la segunda en el segundo caso y más importante aún te obliga a entender mejor tu problema por ejemplo digamos que queremos disminuir el tiempo de carga de una página porque sabemos que afecta la experiencia al cliente para medir éxito excepto aquí tenemos al menos dos opciones una es usar el tiempo promedio de carga y la otra es definir un umbral de digamos x segundos y se carga en menos de esos equis segundos de dario en 1 y si no de 80 y de esa forma algo está clip ya el pilar ya como podrías imaginarte mi recomendación aquí es usar la segunda opción porque de nuevo podrás tomar una decisión más rápidamente por una parte y porque en mi experiencia nosotros como usuarios tenemos bastante poca paciencia y por lo tanto las chances de que nos aburramos y que hagamos pau se incrementan exponencialmente los primeros segundos de carga como se aprecia en la curva roja por lo que podemos simplificar este problema enfocándonos en esos primeros segundos que son los críticos y olvidándonos el resto al definir un umbral como el que se muestra en la línea punteada cierto y así finalizamos el problema habiendo aplicado este punto pasemos al tick número 4 asegúrate de que turquía está midiendo el efecto que esperas medir en otras palabras si tú quieres sube o baja se tiene que ver a un cambio real en el comportamiento de tus clientes o de tus sistemas ya nada más por ejemplo recordar la situación interesante relacionada con el pie que me pasó en el pasado bueno nosotros ya hablamos de que es el neutro motors corp que discutimos anteriormente ya que en este caso de un momento a otro y vimos que disminuyó drásticamente como se puede apreciar en el gráfico de abajo lo que ustedes se pueden imaginar activo las olas nacional más teníamos gente leyendo comentarios y resistentes de los usuarios intentando identificar dónde estaba el problema y adivina que no no hubo ningún problema digamos repentino con la satisfacción del cliente lo que sí causó el problema o la caída del empleo fue la posición del cuestionario en la página originalmente estaba arriba en el header y luego se bajó y aquí tienes una vista simplificada de lo que te estoy contando cuando ocurrió esto se volvió a poner el cuestionario en su lugar original y los números volvieron a la normalidad la hipótesis aquí fue que el cuestionario estaba estando más abajo fue visto por menos gente y que esa gente que lo vio era un grupo de usuarios y estaba aún más frustrado que el promedio de usuarios haciendo scroll para buscar una información quiero estar aclara desde el comienzo y que plasmaron esa frustración en el empieza y por eso se produjo la caída espero que se entiendan que no estoy implicando que empiezas una mala clip y hay sólo estoy diciendo que si lo usas o si usas cualquier tripié en general asegúrate de considerar y controlar presuntas variaciones externas o usar en combinación con otras métricas y por último pero no menos importante ese punto 5 que habla de cualquier trivial que elijas debe tener al menos las siguientes propiedades estar en línea o correlacionado con el objetivo de largo plazo con su marketing y en nuestro caso cierto en otras palabras tu clip y ahí debe impactar al menos parcialmente ese objetivo de largo plazo ven debe ser visible y oportuno es decir los resultados tienen que verse en algún tax fort y tiene que llegar poco después de que se haya hecho un cambio recuerda que esta es una de las principales razones por las que el costo mar equity y el valor del ciclo de vida del cliente no son una buena copia del producto y se debería provocar una acción o poner algo en movimiento ya que si los resultados de tu día van bien no deberías estar haciendo lo mismo que en el caso contrario recapitulemos hitos en primer lugar no olvides que la forma en que define si mides éxito impacta tu producto más que cualquier funcionalidad simplemente y que implementarán los segundos que quiero destacar y local a ustedes seguir en su casa son los tres pasos de los que hablamos para definir correctamente el éxito en producto paso número uno relacionado con la definición del objetivo de largo plazo a nivel organizacional donde discutimos sobre el caso whiting y gracias al cual espero que esté claro que el éxito no es con 5 sept o interior y que se puede modelar y medir matemáticamente y por ende gestionar el paso número 2 donde hablamos de la disyuntiva entre atraer a más clientes versos de enganchar más a los que ya tienes y gracias al cual espero que esté claro que al igual que se puede modelar y medir matemáticamente el éxito se puede desagregar cierto para crear áreas de foco y el paso número 3 donde por una parte hablamos de las familias de clip y usando el ejemplo definir y putin ibuki puntocom y por otra hablamos de cinco puntos a tener en cuenta a la hora de elegir tu propia y donde espero que haya quedado claro que definir éxito y ese no es sólo un problema matemático sino que también hay bastantes aspectos prácticos a considerar entonces sólo para ir cerrando recuerda que tú como bien su impacto debería reflejarse en al menos dos niveles uno por supuesto el producto que administras y la experiencia de tus usuarios y dos que es tanto o más importante la forma en que define su éxito porque si no es este el trabajo de base no define si bien el éxito quizás te estés predisponiendo el fracaso muchas gracias si hay preguntas 2 quiero volver a para ti a la primera el anónimo no sabemos quién es o anónima nos pregunta cuando dices que el café debe impactar al objetivo como relacionadas los capis con los soca eres súper buena pregunta los socceroos te tienen que redactar en términos de clip y ice es una forma de distanciaron y cierto entonces yo creo que incrementar conversión digamos entonces me quería y la conversión mío que al serán al final del cual perú no quiero obtener un 10% mayor de conversión con respecto a la situación actual entonces en este caso se complementan a la que ya hay habilita el hecho de crear una boquilla vale he visto que la segunda preguntará a la misma que a la pregunta no era de anónimo era de jorge que le ha puesto dos veces nuestro mundo también si vas a compartir la 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